NAVER(네이버, 035420)

출처: 네이버 로고 프로젝트

1. 개요

NAVER(이하 네이버)는 국내 1위 포털 서비스 기업입니다. 2000년대 초반 "초록창에 검색"을 외치며, 검색 서비스를 중심으로 포털을 키웠습니다(2019년 말 기준, PC 검색 점유율 72%). 그 이후, 블로그, 웹툰, 쇼핑에서 차례차례 시장을 점령하더니 이제는 결제, 금융, 클라우드까지 안 하는 게 없는 기업이 되었습니다. 이제 대한민국은 "네이버 공화국"이라 불릴 정도입니다. 적어도 한국 내에서는 네이버에 물어보면 안 되는 게 없습니다.

 

[참고기사]'안하는 게 없는' 네이버·카카오…휴대폰 개통, 요금 적립까지(한국경제, 2020.07.16)

 

 

[순방문자 추이]

* 순방문자(Unique Visitor): 측정 기간 중 한 번 이상 해당 서비스에 방문한 중복되지 않은 방문자

구분		2019년 1월	2월	3월	4월	5월	6월	7월	8월	9월	10월	11월	12월
UV (백만)	네이버	38.1	37.7	38.0	38.0	38.1	37.8	38.0	37.8	37.7	38.3	38.0	38.0
	카카오	35.3	35.1	35.5	35.2	35.7	35.6	35.8	35.8	35.8	36.6	36.7	36.7
	구글	32.4	32.0	32.3	32.0	32.0	32.0	32.1	32.1	32.3	32.9	32.8	32.6
	유튜브	31.3	31.0	31.1	30.5	31.1	30.6	31.2	31.2	31.5	32.3	32.2	32.5
	다음	30.2	28.9	29.3	29.3	29.5	29.4	29.8	30.1	29.5	29.3	28.8	29.2

참고: 서비스 도메인 기준 PC 및 모바일 합산 수치
출처: 코리안클릭

 

현재 주요 서비스는 검색 포털인 네이버, 메신저인 라인과 밴드, 결제 서비스인 페이, 여러 쇼핑 플랫폼 등이 있습니다. 사업보고서에 따르면 관계사는 무려 121개사나 됩니다! 이는 비교적 적은 자본으로 신사업을 시작할 수 있는 인터넷 기업 특성에서 비롯된 것인데, 창업도 많고, 그만큼 폐업이나 합병, 분할, 청산 기업 목록도 깁니다. 주요 관계사를 정리해보면 네이버, 라인, 웹툰, 금융거래 등과 관련된 전 세계 지사(예. 라인 페이 홋카이도, 라인 태국 등) 등이 있고, IT 서비스 지원, 클라우드 관련 관계사도 있으며, 웹툰 등의 콘텐츠 사업도 있습니다. 

 

인터넷 관련 산업의 주요 특성은 선점효과, 낮은 진입장벽, 고부가가치 입니다. 인터넷 서비스는 이용자들이 형성한 커뮤니티와 데이터베이스를 기반으로 가치가 창출되고 새로운 이용자가 유입된다는 점에서 선발 사업자의 시장 선점효과가 크다고 할 수 있습니다. 그러나 이용자가 비교적 손쉽게 이용 서비스를 전환하는 것이 가능하기 때문에 사업자 입장에서는 낮은 진입장벽과 경쟁환경 심화에 직면하기도 합니다. 인터넷 산업은 전통 산업처럼 원가, 물류, 유통 비용을 수반하는 형태가 아니며, 광고, 디지털 콘텐츠 판매 등 생산과정에서 높은 부가가치를 창출할 수 있는 다양한 형태의 상품 및 서비스 판매가 용이한 산업입니다(출처: 사업보고서). 

 

인터넷, 모바일 관련 산업은 일반적으로 진입장벽이 낮다고 보고 있습니다. 대학생들도 앱 하나를 뚝딱 만들어서 성공하기도 하니까요. 하지만 네트워크 효과로 인해 기존 서비스는 빠르게 레드 오션이 되기도 합니다. 이제는 앱 하나로 성공하려고 해도 그 앱이 굉장히 참신하고, 굉장히 퀄리티가 높아야 하는 것입니다. 하지만 2000년대 초반부터 시장을 장악해 온 네이버의 경우 네트워크 효과(여러사람이 이용할수록 네트워크에 의해 발생하는 효용이 커지는 것)로 인해 관련 시장 대부분에서 강력한 우위를 점하고 있습니다. 이제 누가 블로그 서비스, 포털 서비스를 만들려고 해도 네이버가 축적한 20여년의 데이터를 이길 수 있을까요? 그만큼 오랫동안 무료로 서비스를 제공하면서 데이터를 축적할 수 있을까요? 20년간 쌓인 데이터, 그것이 네이버의 가장 강력한 무기입니다. 그리고 이제는 대한민국의 모든 산업이 네이버의 영향력 안에 들어간다고 볼 수 있습니다.

 

2. 사업 내용(자료 출처: 사업보고서, DART)

네이버는 포털인 네이버, 메신저인 라인과 밴드, 웹툰 같은 콘텐츠 서비스와 여러 플랫폼을 운영하고 있습니다. 사용자는 기본적으로 이들 서비스를 무료로 이용할 수 있으며, 주요 수입은 광고와 플랫폼 입점 기업으로부터 창출됩니다. 즉, 서비스를 이용하는 사람과 금액을 지불하는 사람이 일치하지 않는 사업이 많습니다. 최근에는 웹툰 미리보기 등으로 서비스 이용자=대금 지불자인 경우도 있으나 여전히 대부분의 인터넷 서비스는 무료로 제공하며, 다른 사업자에게 플랫폼 이용에 대한 대가를 받습니다. 이밖에도 비디오, 오디오 관련 서비스 등 새로운 사업을 개발 중입니다.

 

[서비스별 영업현황](단위: 백만원)

구분	연결
	제21기		제20기
	금액	비중	금액	비중
영업수익	6,593,400	100.00%	5,586,905	100.00%
- 광고	633,310	9.60%	573,044	10.26%
- 비즈니스플랫폼	2,851,024	43.24%	2,475,784	44.31%
- IT플랫폼	457,455	6.94%	355,825	6.37%
- 콘텐츠서비스	209,480	3.18%	125,780	2.25%
- 라인 및 기타플랫폼	2,442,131	37.04%	2,056,471	36.81%

40% 이상의 매출이 비즈니스 플랫폼에서 나오고 있고, 광고가 약 10%, 콘텐츠 사업이 3% 정도를 차지합니다. 

 

 

3. 재무 및 주식 정보

1) 재무 상태

출처: 네이버 금융

꾸준히 흑자를 내고 있습니다. 비대면, 기술 기업이라 2020년 코로나 사태에도 흑자를 기록했습니다. 오히려 2020년에는 매출 및 흑자 규모가 더 커질 것으로 보입니다. 부채비율도 양호한 편입니다. 배당금도 꾸준히 나오지만 주가에 비해서는 매우 작은 수준입니다.

 

[참고기사]언택트 대장주, 네이버는 다 계획이 있다(머니투데이, 2020.06.01)

 

2)  주식 관련

출처: 네이버 금융

네이버는 코스피 시총 3-4위 정도의 기업입니다. 시총은 46조 원이며, 2018년에 액면 분할하여 현재는 액면가가 100원입니다. 국민연금이 약 13%, 블랙록 펀드가 약 5%, 자사주가 11.5%를 갖고 있습니다. 자사주 비율이 꽤 높은 편인데, 이는 초창기 창업 멤버들이 보유한 비중도 있지만 여전히 직원들에게 스톡옵션을 주면서 주식 보유 기회를 주기 때문입니다. 

 

[참고기사]네이버·카카오 스톡옵션 대박… 직원들 수억씩 챙긴다(조선일보, 2020.05.30)

 

4.  특이사항

1) 테크(tech) 공룡의 데이터 지배력

미국에 MAGA(MS, Apple, Google, Amazon)이 있다면 한국에는 네이버와 카카오가 있습니다. 두 기업이 인터넷 생태계를 지배하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 특히 두 기업이 20여 년 동안 축적한 대한민국의 데이터는 정말 어마어마합니다. 지구 상에서 구글이 점유율이 낮은 몇 안 되는 국가 중 하나가 한국일 정도입니다. 앞으로 두 기업은 한국인의 데이터를 바탕으로 다양한 사업에 접목할 것입니다. 자주 검색하는 단어로 나타나는 관심사, 블로그와 메신저에서 나타나는 관계성, 주로 결제하는 물품으로 나오는 소비 성향, 웹툰과 웹소설로 보는 취향 등 우리는 빅브러더 사회에 이미 살고 있습니다. 이런 데이터가 쌓여서 나에게 맞춤형 서비스를 제공해주고, 우리는 또 의심 없이, 비판 없이 편리함에 몸을 맡기게 됩니다.

 

[참고기사]`쇼핑제국` 네이버에 쿠팡도 눈치…카카오는 `선물하기`만 3조(매일경제, 2020.07.13)

 

2) 금융산업 진출

네이버 페이로 결제 서비스를 제공하더니 이제는 네이버 통장(실제로는 미래에셋 증권의 CMA 통장이지만)도 나오고, 카드도 나옵니다. 금융산업까지 진출하게 된다면 네이버의 지배력은 더욱 강해질 겁니다. 한국에서 금융사업은 규제가 많은 분야이니만큼 네이버가 어느 정도까지 사업을 전개할 수 있을지가 관건입니다. 기존 카드사, 은행과의 마찰, 유통업체와의 데이터 제공 관련 마찰 등을 어떻게 해결할 지도 궁금합니다.

 

[참고기사]이해진 "네이버보다 더 커지길"…네이버파이낸셜, 벌써부터 '금융공룡' 기대감(한국경제, 2019.07.26)

 

3) 글로벌 사업 추진

최근 네이버 웹툰 본사를 미국으로 이전한다는 공시가 났습니다. 글로벌 콘텐츠 사업을 미국을 중심으로 하겠다는 것인데, 이미 라인은 일본을 중심으로 하고 있고, 다른 모바일 사업도 중국, 대만 등에서 실시하고 있습니다. 특히 라인은 일본과 태국에서 점유율 1위 메신저입니다. 네이버 웹툰의 인기도 아시아를 넘어 북미를 점령해가고 있습니다. 네이버는 이제 글로벌 기업으로 볼 수 있습니다. 

 

[참고기사]네이버는 왜 웹툰 본사를 미국으로 옮길까(블로터, 2020.05.28)

 

5. 차트

네이버(035420) 3년

비대면 기술주인 네이버는 코로나 사태 이후 주가가 급격하게 상승한 것을 볼 수 있습니다. 거래량은 2018년 10월 액면분할 이후로 급증했습니다. 그때도 10만 원 정도 되는 주식이었는데, 액면 분할 이후에도 상승을 거듭해 이제는 30만 원대 주식이 되었습니다. 앞으로 전개될 신사업에 대한 기대와 꾸준한 실적 개선이 더해져서 주가가 계속 상승한 것으로 보입니다.

 

6. 정리

-강점: 국내 1위 포털, 20년간 축적된 데이터, 

-약점: 폐쇄적인 콘텐츠 심사

-기회: 금융 산업 진출, 코로나로 인해 기술주 수혜

-위기: 여러 규제, 대기업 선정으로 규제 적용 심해짐

 

대한민국을 지배한다고 볼 수 있는 네이버. 하지만 네이버에도 여러 문제점이 있습니다. 

 

일단 가장 큰 위기이자 약점은 "규제" 적용 여부입니다. 네이버처럼 인터넷 기업은 다양한 아이디어를 빠르게 시험해보고, 시장에 도입해야 합니다. 하지만 정부의 규제는 기술 개발 속도를 따라갈 수 없습니다. 몇십 년 전에 만든 규제와 다른 시장 참여자의 눈치를 보는 정치권 때문에 많은 신사업이 좌초될 수 있는데, 대표적인 예가 '타다' 서비스입니다. 현재 네이버가 적용받는 규제 및 법률은 정보통신 관련, 청소년 관련, 개인정보 관련, 독점 기업 관련 등입니다. 게다가 대기업으로 지정되면서 이런 규제 적용은 더욱 엄격해졌습니다. 창업자를 총수로 지정하느냐 여부를 두고도 구시대적 발상이라는 비판이 있었습니다. 금융 산업에 뛰어들면서 더욱 많은 규제를 받게 될 텐데 앞으로 어떻게 대응하게 될지가 궁금합니다.

 

[참고기사][기자수첩] 13년전 자본시장법은 네이버금융을 예상했을까(조선비즈, 2020.07.14)

 

네이버가 구글과 가장 구별되는 점은 "콘텐츠"를 편집한다는 점입니다. 구글은 정말 판만 깔아주고, 콘텐츠에 순위를 매기지 않습니다. 자체 콘텐츠를 제작하지도 않습니다. 하지만 네이버는 다릅니다. 네이버는 뉴스도 "편집해서" 올리고, 블로그 및 동영상도 나름의 순위를 매깁니다. 실시간 검색어 선정은 논란의 대상입니다. 웹툰도 자사 기준을 충족해야 올릴 수 있습니다. 하지만 한국 소비자들은 편집된 세상 안에서 편리함을 누리고 있었고, 이것이 네이버가 이용자를 잡아두는 방법이었습니다.

 

그러나 네이버가 제공하는 콘텐츠는 시간이 지날수록 다양성보다는 수치에 집중하여 편중된 내용 위주로 제공되고 있습니다. 초창기 네이버 블로그나 웹툰은 다양한 내용이 많았습니다. 물론 이 서비스로 수익이 많이 나지 않던 시절이었기에 그럴 수 있었을 겁니다. 언젠가부터 블로그는 블로거지들의 온상이 되어, 상품 후기가 넘쳐나고 있습니다. 웹툰은 조회수, 방문자 수 등의 수치에 집중하다 보니 학원물이 주류를 이룹니다. 이렇게 편중된 콘텐츠를 이용자가 식상하다고 생각하는 순간 "록인(lock in)"이 해제되고, 네트워크 효과가 사라질 수 있습니다. 블로그에는 광고글 밖에 없다, 웹툰은 청소년 위주이다라고 생각하는 순간, 이용자가 네이버를 떠나고 그 이용자의 데이터에 기반한 모든 다른 사업이 모래성처럼 무너질 수 있습니다. 지금이라도 네이버가 콘텐츠를 자유롭게 키울 수 있는 방법을 연구해야 한다고 봅니다.

 

[참고기사]`승자독식` 구글과 닮았지만…네이버는 사용자 `록인 전략`(매일경제, 2020.07.08)

 

물론 한동안 네이버의 독주는 계속될 것으로 보입니다. 제조업 분야뿐 아니라 테크 기업으로 글로벌 기업으로 성장하는 것도 바람직합니다. 하지만 네이버 앞에 놓은 장애물도 꽤 많다는 점은 분명합니다. 

 

이 글은 사실만을 쓰려고 노력하며, 특정 종목을 추천하지 않습니다. 시장 상황과 회계기준에 변동에 따라 변하는 부분도 있을 수 있으며, 2020년 7월을 기준으로 작성했습니다.